4 bài học lưu ý cho các nhà quản trị doanh thu

1. Các chỉ số thông thường có thể che giấu các xu hướng khác thường

Các nhà quản trị doanh thu của hãng hàng không cần phải xem xét các chỉ số mới để có thể giành chiến thắng trên thị trường mới. Ví dụ: Doanh thu đơn vị của hành khách (PRASK) hiện đã được thay thế bằng tổng doanh thu trên mỗi ASK, bao gồm cả các nguồn doanh thu mới khổng lồ từ phí các dịch vụ phụ trợ. Khoản doanh thu bổ sung này chiếm hơn 40% tổng doanh thu của họ từ phí hành lý, phí chỗ ngồi, bữa ăn trên máy bay, ưu tiên lên máy bay và các tiện nghi tùy chọn khác. Điều này đã làm cho việc so sánh PRASK trong toàn ngành mất đi ý nghĩa. Việc đo lường vẫn rất quan trọng đối với quản lý hãng hàng không - nhưng việc đo lường sai có thể dẫn đến các quyết định sai lầm.

2. Còn thiếu 43%

Dữ liệu mà hầu hết các hệ thống quản trị doanh thu dựa vào là dựa trên những người mua chứ không phải những người không mua. Như vậy, có khả năng, cơ hội doanh thu mới lớn nhất tồn tại ở những người không có trong cơ sở dữ liệu. Các hãng hàng không giá rẻ đánh giá 'kích cầu' là yếu tố chính để xem xét các thị trường mới và hầu hết các hệ thống RM ước tính số lượng khách “spill”, lượng nhu cầu rời bỏ hãng hàng không do không tìm được chỗ trên chuyến bay nào đó. Các hãng hàng không từ chối nhu cầu dựa trên giá vé bán ra chứ không phải tổng doanh thu trên mỗi hành khách (bao gồm cả phụ trợ), thì rất có thể những hành khách đang bị từ chối nhầm. Ai đang thiếu trong hệ thống của bạn?

3. Gán nhãn cho mọi người có thể là vấn đề

Các nhà phân tích quản trị doanh thu áp dụng lịch sử để gán cho các phân khúc khách hàng. Họ có thể phân khúc khách du lịch dựa trên "công vụ" và "giải trí" hoặc theo thời gian trước ngày khởi hành mà khách du lịch mua vé của mình. Tuy nhiên, mỗi kế hoạch phân khúc này đều được thừa nhận là thô thiển: khách đi công vụ có thể cố gắng tham gia một số hoạt động giải trí trong chuyến công tác của mình; một hành khách tương đối không nhạy cảm với giá có thể đặt trước cuộc họp quan trọng của mình hơn 3 tuần. Việc phụ thuộc quá nhiều vào các tiêu chí phân khúc của hãng hàng không truyền thống có thể khiến hãng đưa ra các đề xuất dưới mức tối ưu - ví dụ: bỏ lỡ việc bán cho khách doanh nhân vé tham dự một sự kiện và bỏ lỡ cơ hội nâng cấp sản phẩm (sell-up) khi mua trước 21 ngày.

4. Sự hấp dẫn về cảm xúc có thể thách thức phân tích logic

Phân tích định giá thường giả định khách du lịch có lý trí và bỏ lỡ việc đưa ra quyết định theo cảm tính hơn. Virgin America, chẳng hạn, khoản phí 19 đô la cho gói mua phụ trợ của nó đã thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn 30% so với khoản phí 20 đô la. Mặc dù về mặt phân tích, người ta có thể cho rằng chênh lệch 1 đô la sẽ không đáng kể, nhưng hành vi của khách hàng đã chứng minh khác.

Việc phụ thuộc nhiều vào xác suất và thống kê - bao gồm cả quản trị doanh thu hàng không. Các chỉ số đánh giá sai, khách hàng tiềm năng bị thiếu trong cơ sở dữ liệu của chúng ta, phân khúc khách hàng cứng nhắc và các giả định về việc ra quyết định hợp lý, tất cả đều có thể góp phần vào kết quả thu được là dưới mức tối ưu.